从可口可乐看饮料品牌的电竞营销 – 电竞世界

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3月24日,《英雄联盟手游》官方宣布,与可口可乐达成一项具有开拓意义的长期合作伙伴关系,可口可乐将成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴,涵盖全球100多个国家和地区,包括初始的八个地区联赛。

作为合作落地的一大标志,可口可乐近期推出了名为「畅爽上线 尽释美妙」的数字营销活动,其中还原了英雄联盟手游电子竞技中的场景。除此之外,可口可乐还将与《英雄联盟手游》共同创建的每周系列内容,为观众和粉丝们打造多重体验。

可口可乐与电子竞技

可口可乐与电竞行业的合作已经不是什么新鲜事了,早在2016年,可口可乐与拳头公司合作,把英雄联盟全球总决赛送到了全球各地的电影院,让粉丝获得超凡的体验机会。这一举动,被选手和粉丝们视为支持电竞这个运动的发展。

像英雄联盟总决赛这样的大型赛事,通常都在洛杉矶、纽约等大城市,门票往往又在几分钟内就一售而空,因而让在其他地区的粉丝望尘莫及。正是对市场需求的洞察,让可口可乐和拳头公司最终选择与电影院合作,在美国、欧洲、加拿大组建了200多个观赛团,进入电影院观看当时在洛杉矶斯台普斯中心举行的英雄联盟全球总决赛。而这样一张只需要大约20美元的观赛票,可以让粉丝观看到赛事的高清卫星直播,以及赛前赛后报道。而为了活跃气氛,可口可乐在影院分发与现场同样的限量版杯和闪光棒。

此外,可口可乐还与EA Sports、FIFA合作,打造了一档名为FIFA eCOPA Coca-Cola赛事,让大学生玩家也参与到电竞比赛中来。

2019年,可口可乐正式成为《守望先锋联赛》全球官方非酒精性饮料赞助商,将与其更广泛的电竞生态系统达成合作,成为包括《守望先锋挑战者系列赛》、《公开争霸赛》、北美守望Tespa、《守望先锋世界杯》、暴雪嘉年华在内各项赛事活动的全球饮料赞助商。

多次与电竞赛事合作背后的商业逻辑显而易见,可口可乐要紧紧抓住年轻人消费者群体,向他们传递全新的产品和理念,而电子竞技几乎是绕不开的选择。

饮料品牌电竞营销的学问

在全球的体育营销市场,饮料行业一定占据着举足轻重的地位。虽然它们的总体投资体量与金融服务、汽车、航空等行业还有相当的差距,但是其覆盖范围是显而易见的,因为世界顶级体育赛事几乎都少不了一个饮料品类的赞助商。

如今电竞赛事体系已日渐完善,背后的海量年轻用户群体,更使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地,电竞流量转化的商业价值正在持续增加。

涉足电竞营销的品类中,饮料品牌已成为头部金主。这也是饮料企业在产能扩张,市场消费需求升级,行业竞争加剧的现实情况下,必须不断尝试推出新的品类,并且在年轻新用户的营销场景中扩大市场地位。所以不管是农夫山泉、康师傅还是哇哈哈这些传统饮料巨头,还是战马、东鹏特饮这些新贵,不仅纷纷布局电竞营销,也在用各自的营销理念试着与电竞赛事联动实现流量转化,试着用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。

除了赞助赛事以外,饮料品牌还会把目光聚集在电竞战队和明星。

2020年,在品牌纷纷用娱乐明星试水直播的当下,美年达基于品牌与iG战队常规合作的基础上另辟蹊径,找到合适的角度一键切入,更加着重模式的创新和内容的策划,用一场综艺性质的快乐直播达成品牌文化与产品的全面输出,一举将品牌自身的直播打法,塑造成整个行业的标杆。

品牌联动电竞战队,一般是借助电竞明星选手的影响力进一步吸引粉丝,再通过专属营销活动,鼓励消费者通过购买产品等行为,获取俱乐部以及偶像的专属物件等「粉丝福利」,并有机会与选手直接互动。当前国内电竞市场,饮料品牌、电竞赛事,电竞战队三者之间俨然已经建立起一种双向或三者互动的稳定合作模式。

结语

了解粉丝特性,抓住粉丝经济,是电竞领域更为直接和重要的营销法则。饮品不断开发新的产品,细分领域更加精确地区分用户,也是在应对细分市场需求。毕竟从成本收益的角度讲,精准的用户区分也会带来更好的营销效果,而这必然也提高了品牌主营销精准投放的专业度。

无论娱乐营销还是直播带货,都是当前许多品牌热衷的营销方式,为品牌与年轻消费者沟通提供了便捷的通道。但品牌想要做好,还需要在品牌理念与年轻人潮流文化间寻找共同点,只有内心的共鸣才是实现圈层共鸣,甚至引发破圈效应的关键。

来源:禹唐体育、体育产业生态圈、营销智库、竞核、ECO电竞派返回搜狐,查看更多

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